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趙圓圓認為,未來可能會誕生一個新物種,叫超級直播機構,「這兼具了人貨場三方面,在人端有主播達人體系,在貨端有自主供應鏈、自主工廠、自我品牌,在場端有豐富的電商和線下運營經驗,有點像張大奕這種紅人店鋪,包含了廣告公司、MCN機構、商家、供應鏈的四合一效果。」

此外,隨着越來越多的商家開始自己做直播,以及達人主播不斷增多,直播間的產品趨於同質化,不少貨品會「撞衫」,遇到帶貨能力強的主播或能放更多優惠的商家自播,他們的主播很容易遭遇成長瓶頸。

而在用戶層面,趙圓圓發現一種新的消費群體。「他們雖是淘寶的低活用戶,卻是淘寶直播的高活用戶,只看直播買東西,不看圖文,他們已經習慣直接被人伺候了。」他還發現這群人沒法被貼標籤,從十幾歲到五六十歲,從一線到八九線城市都有,「也可以看到下沉市場正在快速升級,下沉消費者的消費習慣、消費能力、對內容營銷的接受度已經無限接近一二線城市了。」

未來會誕生超級直播機構如果大家都往供應鏈上發力,那麼淘寶直播未來的趨勢是怎樣的?

品牌商家們開展店鋪自播的目標都指向一個靶心——增強用戶粘性和互動,從而帶動業績增長。相比之下,美的和大希地直到2019年才重點做店鋪自播,美的花了七八個月把自播的月銷售額提升了10倍,而大希地則在4個月內把淘寶自播的月銷售額提升了6倍。

不過,創始人笑笑並不滿足,他一直在思考一個問題:公司的核心能力到底是什麼,怎麼才能建立護城河?

這些舉措對淘寶直播來說並不容易,這個年輕的平台,誕生之初一直默默無聞,直到2018年才第一次走近公眾視野,全年引導成交超1000億元,誕生81個銷售過億的直播間有81個。不過,眼下淘寶直播還需要繼續摸索前進,「如果前面有一個前輩,我們跟在後面學一學,做迭代沒問題,當下最大的問題是我們也不知道前面哪條路對與不對,還是要在披荊斬棘中不斷試錯。」趙圓圓這樣總結。

相比九陽的直播間,納斯機構的直播裝備更為完善,涉及美妝、珠寶、服飾等多個類目,主播們坐在一個個精緻的小房間里工作,背景則是文藝風的幕布或整齊排列的產品櫥窗。

在4G時代,越來越多的用戶習慣了通過主播直觀的講解來了解商品,甚至只看直播買東西,不看圖文。淘寶直播增長的背後除了用戶消費習慣的轉變外,還得益於淘寶直播對商家和主播生態的運營。

九陽如此重視直播的原因是,增速很猛,雖然2018年9月首次直播的銷售額還不到1000元,但當年雙11的單場直播銷售額已破500萬元。

笑笑發現,達人直播的主導在商家,比如直播配額、發貨、售後等,所有的用戶數據都沉澱在商家端的後台,直播機構沒法深入了解粉絲畫像,更別提精細化運營了。也正因為自己沒有供應鏈端,產品都從商家處引進,錯過了很多優質產品。

在杭州九陽創意工業園的一間直播間里,兩位年輕人正對着攝像頭介紹一款新的電飯煲,為天貓雙11預售做準備,桌上還擺着好幾種廚房小家電,身後的背景是原木色的廚房櫃。

而對於商家自播和達人直播,趙圓圓的觀點很鮮明,「商家自播一定要做起來,專業的直播機構只是錦上添花,做不到雪中送炭。」在他看來,商家對自己的商品更熟悉,專業度更高,而直播機構有很多內容營銷新玩法,可以在這方面給商家做補充。

在流量分發機制上,商家有一部分自己的私域流量,以便維持好獨立經營,淘寶直播也會控制好公域流量,來獎勵和孵化有潛力或表現好的商家和主播,「努力把公私域流量比做到1:1」。

淘寶直播運營負責人趙圓圓透露,目前淘寶直播90%以上的直播場次仍來自商家自播,達人直播只是助力部分,「整個淘寶的底層以店鋪為核心,直播也以店鋪為核心」。

商家自播佔九成提起淘寶直播,不少人的第一聯想是李佳琦、張大奕、薇婭等網紅達人主播,而事實上,品牌商家的店鋪自播才是撐起淘寶直播的半壁江山。

這家機構誕生於2016年5月,當年10月正式做淘寶直播,目前是淘寶直播TOP3機構,旗下籤約了140多名主播,2018年引導成交突破10億元。

在趙圓圓看來,直播給商家帶來的最大轉變是從「貨對人」變成「人對人」。以前商家想跟粉絲互動,必須先讓粉絲點擊客服按鈕諮詢,現在主播直接360度講解產品,還可以在評論區和粉絲互動,「直播起到的很大作用是真實性,同時更有人情味。」

原標題:天貓雙11新殺手鐧:淘寶直播成剁手新陣地商家成交額猛增

目前納斯機構已獲得數千萬元的天使輪融資,笑笑稱未來三年要把80%的精力放在供應鏈上,「公司正面臨轉型,因為人是最不可控的,孵化人的過程中會出現很多摩擦和利益博弈,三年後我們孵化的是店,主播成為一個個服務商,供應鏈由公司組織。」

事實上,包括九陽廚房電器在內的越來越多的商家已將直播作為2019年天貓雙11的重要增長點。天貓預售期間,除了美妝、服飾、食品、珠寶等優勢類目外,生活家居、母嬰等品牌在直播上的表現也很亮眼,直播場次實現200%增長,消費電子更是較2018年增長5倍,汽車今年首次開播便吸引來沃爾沃等品牌。

除了用戶消費習慣的轉變外,淘寶直播對商家和主播生態的運營也是非常重要的。

在九陽市場總監徐楠看來,直播平台不僅僅是種草和收割流量的渠道,2019年天貓雙11期間,九陽還玩出了淘寶直播新花樣,聯合海信、來伊份、拉夏貝爾、歐派等家電、食品、服飾、家裝等領域的品牌展開聯動營銷。

笑笑決定自己做供應鏈,一方面在合作端按類目建立從選品到審品的標準,找到優質產品的特點,讓合作商家的貨能賣得動;另一方面,他要自己採購商品做自營,引進更多好產品給主播。

而在主播生態上,淘寶直播也有一個晉陞機制,從底層小主播到腰部主播,再到偏頭部主播。尤其在主播的准入門檻上把關較嚴,「興趣是第一原動力,很多衝着錢來的人,基本會在4個月內走光,所以第一要看你願不願意做這個事情,第二有沒有特殊技能,比如是曾經的服裝店老闆、專業主持人、美妝達人、服裝設計師或外貌出眾的空姐等。」

除了25家店鋪的自播外,九陽直播板塊還有兩條線,一條是和淘寶百人主播等合作的達人直播,另一條是明星直播。可以說,直播已經成為九陽公司的戰略項目。據九陽直播業務負責人康麗介紹,每個月公司3000名員工有8小時的直播任務,每天線下幾十萬家門店的導購要做2小時直播。

MCN機構的未來在哪裡如果商家自播佔主導地位,那麼補充角色的MCN機構的未來又在哪裡?一些直播機構開始把供應鏈作為下一春的發力點,希望從主播運營延伸到店鋪運營中。

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